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数字时代下品牌为何还执着于打造纸本「杂志」?
发布日期:2019-11-06 05:17   来源:未知   阅读: 次 

  对于去年初宣布辞去《POPEYE》主编职位,而操刀 Uniqlo 整体创意传播的木下孝浩(Takahiro Kinoshita),整个时装、设计、街头潮流行业都给予了极大关注,大家都在凝神屏息,想看看这位曾经带领《POPEYE》大刀阔斧地改版、带领衰落的男性时尚杂志杀出重围的总编辑,在过去的一年让 Uniqlo 有了怎样的飞跃?

  全面接管 Uniqlo 包括广告信息、品牌推广、产品设计在内的所有品牌营销、创意项目,木下在刚刚过去的 8 月又向公众投出了一枚「重磅炸弹」——在Uniqlo上线了品牌历史上第一本杂志「LifeWear Magazine」,在日本全国的 Uniqlo 门店和茑屋书店免费赠送。

  虽然名义上是一本产品手册,这本由Uniqlo冠名的「杂志」在内容上便相当地有份量,与其说是商业画册,但「商业味」被可读性极强的时尚、艺术、设计、旅行、人物专访等内容大大稀释,它更像是木下孝浩借由Uniqlo向全世界输出的艺术时装审美体系,隐约可窥见当年被誉为 City Boys 圣经的《POPEYE》的痕迹。

  诚然,在卸下《POPEYE》主编身份的木下孝浩,依然对于传媒行业怀有初心,即便市场对于木下接任 Uniqlo 创意总监之后的期待值也在水涨船高,但这一次,Uniqlo 也在他的带领下向大家交上了一份满意的答卷。

  无论是从封面的设计,还是厚达 120 页的手感,抑或是内页各个特辑的呈现,都远远地超过了一本「导购指南」的标准,率先印刷了 100 万册日文和英文双语的创刊号,所有的内容便紧紧围绕Uniqlo自 2013 年所正式提出的「LifeWear 服适人生」的概念,旨在通过日常服饰思考日常,从日常进阶人生。

  《LifeWear》的出现可以看作是木下孝浩多年编辑经验,与Uniqlo延续至今的经营理念的极致共融,二者在整本商业画册中层层递进地打磨着品牌的形象,精准地拿捏着当代读者的阅读兴趣,大大地丰富了品牌的内涵。

  首先,《LifeWear》制作班底的名片可谓是闪闪发光,先是找来插画艺术家 Adran Johnston 绘制封面。内页则邀请木下在《Brutus》和《POPEYE》的好拍档——造型师长谷川昭雄、摄影师白川青史、化妆师矢口健一,以及曾为《Ginza》造型的造型师白山春久,通过Uniqlo2019 秋冬款呈现「东京的一天」、「洛杉矶时刻」等等主题。

  除此之外,为了配合Uniqlo入驻越南市场,杂志更增加「Ho Chi Minh City Guide」特辑,图文并茂地介绍越南首府的文化背景,以及推荐当地值得一游的地点;

  同时,恰逢Uniqlo推出摇粒绒 25 周年,《LifeWear》也在开篇不久便大幅呈现品牌标志性单品的历史演变;通过一周 7 天的穿搭造型,呈现与 JW Anderson 的新季联名……

  在传统杂志行业摸爬滚打几十年的木下孝浩,不仅在《LifeWear》中纳入产品目录不可或缺的「穿搭栏目」、「品牌故事」,甚至以「深度人物专访」大大提高可读性,让这本商业画册拥有了名副其实的「杂志」内涵。

  比如邀请多次合作的设计师 Christophe Lemaire,亲自执笔解读新一季的 U 系列,还有艺术家 Lisa Larson、日本设计大师柳宗理之子、网坛巨星费德勒的专访。木下孝浩在通过《POPEYE》建立了与当下年轻人的审美联结之后,在Uniqlo《LifeWear》得以延续,向全世界传递「日本设计」中独特的穿衣品味与生活理念。

  现在,这本名为「LifeWear Magazine」的宣传册不仅可以在门店免费取阅,Amazon Kindle 亦可下载电子版,Uniqlo甚至将创刊号内关于羊毛历史的专题带到了现实,于 8 月底至九月中东京银座店举行线下展览,实现线上与线下的无缝式联动。

  除了由木下孝浩掌舵创意总监下的 Uniqlo,实际上,不少设计师品牌、街头潮流单位,也有通过这种产品平面视觉化的方式,向消费者传递当季的概念灵感,核心的科技与面料运用乃至品牌本身的精神内核。

  它并非仅仅是一本随购买当季新品附赠的宣传手册,而是凝聚着创意总监、设计师、品牌合作摄影师乃至造型师等等参与者的风格语言。

  在时装及街头界备受欢迎的运动服饰品牌 Stone Island,在门店内亦可找到因应当季新系列而推出的纸本产品目录,功能性面料的研究始终围绕着 Stone Island 品牌文化的核心,店内商业画册讲述了特殊面料背后的故事,对于生产工艺、功能科技的钻研,凝聚着品牌对制服及工作装的潜心研究以及极高辨识度的美学理念。

  时装品牌对于商业画册、品牌杂志的构建则比街头品牌更早,1988 年,川久保玲就以 Comme des Garçons 的名义,发行了一本以视觉为主导、名为《Six》(第六感)双季刊,其中收集了她的设计灵感以及欣赏的摄影、绘画作品,比如传奇摄影师 Peter Lindbergh、Gilbert & George、Bruce Weber 的作品,不过这本画册在出了 8 期之后,于 1991 年停刊,转向数字化模式经营。

  来自北欧的 H&M 旗下高端品牌 COS 也以自己的商业画册——半年刊《COS Magazine》,向消费者传达新品 LOOKBOOK 以外,更完整、更深层次的艺术表达,通过人文、社会、自然、艺术方面的探索,散发出与 COS 审美风格一脉相承的品牌价值观。

  除了街头单位、服装品牌以外,设计家居品牌、美妆巨头亦深谙「品牌杂志」对于市场营销的推动作用,比如日本最大的美妆企业资生堂(Shieseido)在 1937 年便创立企业杂志《花椿》,在 2015 年宣布停刊改为数字版后,于 2016 年又宣布全面改版以纸质版季刊形式复刊。

  作为全世界首屈一指的家居巨头,IKEA 早已超越了家具商的定义,而成为向服装、生活方式、餐饮领域全面辐射的创意研究中心,而对于商业画册的重视,早在 1999 年前便可见端倪。自 1999 年 IKEA 试探性底印刷了第一本 32 页的产品目录起,这种营销方式便成为了 IKEA 市场营销的重要战略之一。

  一本本融合着家居时尚、家居艺术的「美好家居指南」,渗透到全球每一个家庭,助力 IKEA 进一步巩固自己独树一帜的设计美学形象,比如大幅减少产品全景展示效果图、采用精美的排版样式和字体营造统一的 IKEA 视觉系统,使产品目录更像是一本装饰杂志。

  它也刺激了丹麦家居设计品牌 HAY 在 2017 年夏天推出全新厨房用品系列「HAY KITCHEN MARKET」之际,也出版了店内免费取阅的同名商业画册,收录了丹麦名厨 Frederik Bille Brache 在 HAY 厨具系列的选择,为走进店内的顾客提供不同于网络媒介的美学滋养与内容启发。

  无论消费者是单纯为了了解新品面料、设计师风格而塞进购物袋,还是为了这本原意为营销手册的品牌杂志而消费单品,更甚者是将其当作品牌 Archive 之一而收藏于家中一角,毋庸置疑,这种用纸本杂志提升品牌追随者忠诚度,吸引新顾客参与品牌消费的方式,已成为时下颇具声量的营销模式。

  于是,作为消费者的我们开始重新思考,如今直白地卖货,仅仅依靠电子屏幕、数位媒体的方式进行品牌宣传,是否已不适用于当前的时装潮流消费市场?

  那么,在几年前大家已然叫苦不迭地喊着「纸媒已死」的今天,需要花费大量时间、人力成本的营销手册,又如何在夹缝之中突围而出,成为品牌在时装潮流行业巩固核心影响力的一剂有效的「强心针」?

  但是一本好的商业画册的策划与面世,并非仅仅将当季新品印刷出版便可完成,而与品牌资源整合、策划者的审美和内容把控、品牌的预算息息相关。

  以最近 New Balance 与独立杂志出版单位 Same Paper 共同打造的 New Balance Zine 来说,背后便凝聚了摄影师、音乐人、鞋履设计师以及音乐、流行文化、摄影领域意见领袖的创意剪影。

  New Balance Zine 的联合策划人便向 HYPEBEAST透露了这本展示新生代创作者生活创作的「品牌杂志」,在制作背后的初衷。

  「双方通过对美的纯粹追求,将符合时代特征的可视化内容置入这种传统媒介及其框架中,在坚持自我高标准的情况下还能不断突破,不会随着潮流在工艺上有所妥协。」

  事实上,时装品牌、街头单位青睐于打造商业画册并不是纯粹为了「好看」,对于品牌本身而言,商业画册更是品牌综合软实力的体现,通过有设计感的摄影、色彩、排版、装帧和内容策划,无疑给予了员工深入了解品牌文化的渠道,顺带也提升了归属感与自豪感。

  对外则展示了树立品牌风格形象,表达主理人以及品牌所代表的独特美学,阐述其所推崇的时尚生活哲学,更重要的是,无论是对于潜在或是长期客户而言,企业画册和产品目录均是让他们快速了解当季主推单品、品牌文化的商业契机,大大地刺激目标客户以及消费者的合作和消费意向。

  「我们希望借由这种可持续发展的合作项目,倡导和继续支持更多有想法有追求的青年创作者们,结合当下的研究、继续创新和融合,更多的品牌也可以认可看见他们所带来的不可预期的创造力。」

  即便纸本杂志在众人的舆论之下日渐式微,被视为品牌视觉「杂志」的纸版商业画册,依然在时装潮流品牌愈发趋同化、营销市场疲惫的状况下焕发生机。

  正如木下孝浩所代表着的对于纸本杂志拥有热诚的行业耕耘者,他们仍然坚信,纸本杂志的视野与质感,能为创意工作者带来更友好、更有温度的文化滋养,他们不仅仅关注时装和潮流本身,而是在所有细节上都坚持着高阶的美学标准。

  如此看来,一本有仪式感的实体刊物,无疑承载着品牌经营者在这个信息爆炸时代对于消费者的关怀,对于不断提升品牌质感的坚持。

  从而在令消费者留下深刻印象的同时,亦为品牌留下丰厚的精神资产,香港正版挂牌彩图 更新,为冷冰冰的消费市场,注入一股股经得起推敲、厚重而温润的文化力量。